Suomalaisten kulutustottumuksissa tapahtui vuonna 2025 historiallinen käänne: verkkokaupan osuus vähittäiskaupan kokonaismyynnistä ylitti ensimmäistä kertaa perinteisen kivijalkakaupan osuuden. Muutos kiihdyttyi erityisesti syksyllä, kun inflaation hellittäminen vapautti kuluttajien ostovoimaa ja Black Friday -kampanjat rikkoivat aiemmat ennätykset.
Verkkokaupan voittokulku numeroina
Kaupan liiton tuoreiden tilastojen mukaan verkkokaupan osuus vähittäiskaupan kokonaismyynnistä nousi marraskuussa 2025 jo 52,3 prosenttiin, kun vielä vuotta aiemmin osuus oli 47,1 prosenttia. Euroissa mitattuna suomalaiset kuluttajat tekivät verkko-ostoksia marraskuussa yhteensä 3,4 miljardia euroa.
Erityisen voimakasta kasvu on ollut päivittäistavaroiden verkkokaupassa, joka kasvoi vuoden aikana 34 prosenttia. Elektroniikan ja kodinkoneiden verkkomyynti puolestaan kasvoi 28 prosenttia, ja muotikaupassa verkko-ostaminen lisääntyi 22 prosenttia edelliseen vuoteen verrattuna.
Black Friday -viikko 24.–30. marraskuuta oli suomalaisen verkkokaupan historian vilkkain: yhden viikon aikana verkkomyynti ylsi 890 miljoonaan euroon. Mobiililaitteilla tehtyjen ostosten osuus kipusi jo 67 prosenttiin kaikista verkko-ostoksista.
Pitkä kehityskaari huipentui pandemianjälkeiseen murrokseen
Verkkokaupan kasvu ei ole uusi ilmiö, mutta vuosi 2025 osoittautui käännekohdaksi. Koronapandemia opetti suomalaiset ostamaan verkosta, ja uudet kulutustottumukset ovat sittemmin vakiintuneet pysyviksi.
Kehitystä on vauhdittanut erityisesti toimitusten nopeutuminen. Suurimmissa kaupungeissa saman päivän toimitus on arkipäivää, ja maaseutualueillakin toimitusajat ovat lyhentyneet keskimäärin 1,8 päivään aiemmasta 3,2 päivästä. Lisäksi noutopisteverkosto on laajentunut: Suomessa on nyt yli 8 500 pakettiautomaattia ja noutopistettä.
Maksutapojen monipuolistuminen ja erityisesti laskulla maksamisen yleistyminen ovat madaltaneet kynnystä verkko-ostamiseen. Noin 43 prosenttia suomalaisista kertoo käyttävänsä ensisijaisesti maksa myöhemmin -palveluita verkko-ostoksissaan.
Kaupan liiton Markku Uitto: ”Kivijalkakaupan on uudistuttava”
Kaupan liiton toimitusjohtaja Markku Uitto näkee murroksen väistämättömänä mutta korostaa, ettei kivijalkakauppa ole katoamassa.
”Olemme nähneet tämän kehityksen tulevan jo vuosia. Nyt tilastot vahvistavat sen, minkä kuluttajat ovat käytöksellään osoittaneet: verkko-ostaminen on valtavirtaa kaikissa ikäryhmissä”, Uitto toteaa.
”Kivijalkakaupan rooli muuttuu. Myymälöistä tulee yhä enemmän elämyskeskuksia ja showroomeja, joissa tuotteisiin tutustutaan ennen verkko-ostosta. Menestyvät kauppiaat yhdistävät kivijalan ja verkkokaupan saumattomaksi kokonaisuudeksi”, Uitto jatkaa.
Nordean vähittäiskaupan analyytikko Sanna Virtanen arvioi, että murros kiihdyttää kaupan alan konsolidaatiota. ”Näemme todennäköisesti lisää yrityskauppoja ja konkursseja perinteisessä kivijalkakaupassa. Vain ne toimijat selviävät, jotka pystyvät tarjoamaan aidosti monikanavaisen asiakaskokemuksen”, Virtanen sanoo.
Vaikutukset heijastuvat työllisyyteen ja kiinteistömarkkinoihin
Rakennemuutoksella on merkittäviä seurauksia kaupan alan työllisyydelle. Tilastokeskuksen mukaan vähittäiskaupan työpaikkojen määrä on laskenut vuodesta 2019 yhteensä 12 prosenttia, kun taas logistiikka-alan työpaikat ovat lisääntyneet samassa ajassa 18 prosenttia.
Liiketilamarkkinoilla murros näkyy vajaakäyttöasteen nousuna. Kauppakeskusten vuokrausaste on laskenut keskimäärin 87 prosenttiin, kun se vielä viisi vuotta sitten oli 94 prosenttia. Erityisesti pienemmissä kaupungeissa liiketiloja seisoo tyhjillään.
Sijoittajille muutos tarkoittaa uudelleenarviointia. Perinteisten kauppakiinteistöjen arvot ovat laskeneet, kun taas logistiikkakiinteistöjen kysyntä on kovaa. Varastorakennusten ja jakelukeskusten vuokratuotot ovat nousseet 6,5–7,5 prosentin haarukkaan.
Kuluttajille verkkokaupan voittokulku on tuonut etuja: hinnat ovat kilpailun myötä laskeneet keskimäärin 4–7 prosenttia, ja valikoima on laajentunut merkittävästi. Samalla paluulogistiikan ympäristövaikutukset ovat nousseet huolenaiheeksi.
Vuosi 2026 tuo uusia haasteita ja mahdollisuuksia
Asiantuntijoiden mukaan verkkokaupan kasvu jatkuu, mutta tahti tasoittuu. Kaupan liiton ennusteen mukaan verkkokaupan osuus vähittäismyynnistä nousee vuoden 2026 loppuun mennessä 55–57 prosenttiin.
EU:n uusi digitaalisten palvelujen sääntely tuo verkkokauppiaille lisävelvoitteita ensi vuoden alusta. Samalla kiristyvä kilpailu pakottaa toimijat panostamaan asiakaskokemukseen ja kestävään kehitykseen. Tekoälypohjaiset suosittelujärjestelmät ja personointi yleistyvät entisestään.
Kivijalkakaupan puolella odotetaan uusia konsepteja, joissa fyysinen myymälä toimii osana laajempaa palvelukokonaisuutta. Erityisesti luksustuotteiden ja erikoistavaroiden myynnissä henkilökohtaisen palvelun merkitys säilyy.
