Suomalainen vähittäiskauppa elää historiansa suurinta digitaalista murrosta. Verkkokaupan arvo ylitti tänä vuonna ensimmäistä kertaa viiden miljardin euron rajan, ja kaupan suuryritykset vastaavat muutokseen massiivisilla investointiohjelmilla. Kilpailu kuluttajien digiostoksista kiihtyy, kun kansainväliset jätit kuten Amazon ja Temu haastavat kotimaiset toimijat.
Viisi miljardia euroa ja kasvuvauhti kiihtyy edelleen
Suomen verkkokaupan kokonaisarvo nousi vuonna 2025 arviolta 5,2 miljardiin euroon, mikä merkitsee 12 prosentin kasvua edellisvuodesta. Kaupan liiton tuoreen selvityksen mukaan päivittäistavaroiden verkko-ostokset kasvoivat peräti 23 prosenttia, kun taas elektroniikan ja kodinkoneiden verkkomyynti lisääntyi 8 prosenttia.
Erityisen merkittävää on mobiiliostamisen räjähdysmäinen kasvu. Jo 67 prosenttia verkko-ostoksista tehdään nykyään älypuhelimella, kun vielä vuonna 2020 osuus oli alle 40 prosenttia. Kaupan toimijoiden on ollut pakko reagoida muuttuneeseen kuluttajakäyttäytymiseen nopeasti.
S-ryhmä ilmoitti marraskuussa 320 miljoonan euron investointiohjelmasta, joka keskittyy verkkokauppa-alustan uudistamiseen, automaattivarastojen rakentamiseen ja pikatoimituspalveluiden laajentamiseen. Kesko puolestaan on sijoittanut kuluvana vuonna 180 miljoonaa euroa digitaalisiin palveluihin ja logistiikkakeskuksiin.
Lidl Suomi avasi syyskuussa ensimmäisen täysin automatisoidun keräilyvarastonsa Tuusulaan. 45 miljoonan euron investointi mahdollistaa jopa 15 000 tilauksen käsittelyn vuorokaudessa, mikä kolminkertaistaa yhtiön verkkokauppakapasiteetin.
Pandemian perintö ja muuttunut kuluttaja
Koronapandemia toimi digitalisaation katalysaattorina, mutta muutos on osoittautunut pysyväksi. Tilastokeskuksen mukaan yli 65-vuotiaiden verkko-ostaminen on kasvanut pandemiaa edeltävästä ajasta 156 prosenttia – ikäryhmä, joka aiemmin oli kaupan digitalisaation sokea piste.
Kuluttajatutkimuskeskuksen joulukuussa julkaisema raportti osoittaa, että suomalaiset arvostavat verkko-ostamisessa erityisesti toimitusnopeutta ja joustavuutta. 78 prosenttia vastaajista pitää saman päivän toimitusmahdollisuutta tärkeänä tai erittäin tärkeänä ostopäätöksessä.
Samalla kivijalkamyymälöiden rooli on muuttumassa. Kaupan liitto arvioi, että Suomessa suljetaan vuoteen 2028 mennessä noin 1 200 perinteistä myymälää, mutta tilalle syntyy uudenlaisia hybridikonsepteja, joissa fyysinen ja digitaalinen kauppa yhdistyvät saumattomasti.
”Tämä on olemassaolon kysymys” – päättäjät puhuvat
S-ryhmän pääjohtaja Hannu Krook korostaa muutoksen välttämättömyyttä. ”Digitalisaatio ei ole meille strateginen valinta vaan olemassaolon kysymys. Kuluttaja äänestää jaloillaan, ja jos emme pysty tarjoamaan saumatonta ostokokemusta kanavasta riippumatta, häviämme pelin kansainvälisille toimijoille”, Krook totesi S-ryhmän sijoittajatapaamisessa marraskuussa.
Keskon toimitusjohtaja Mikko Helander näkee tilanteessa myös mahdollisuuksia. ”Suomalainen kauppa on reagoinut muutokseen nopeasti. Meillä on vahva asema paikallismarkkinoilla, tunnemme asiakkaamme ja pystymme tarjoamaan palveluita, joihin globaalit jätit eivät yllä. Viimeisen mailin logistiikka ja tuoretuotteiden toimitus ovat meidän vahvuuksiamme”, Helander sanoi Keskon osavuosikatsauksen yhteydessä.
Kaupan liiton toimitusjohtaja Mari Kiviniemi varoittaa kuitenkin liiallisesta optimismista. ”Kansainvälinen kilpailu on todellinen uhka. Temun ja Sheinin kaltaiset toimijat ovat osoittaneet, että suomalainenkin kuluttaja houkutellaan halvemmilla hinnoilla, vaikka toimitusajat olisivat pidempiä. Kaupan alan on löydettävä omat kilpailuetunsa”, Kiviniemi toteaa.
Sijoittajan näkökulma: kuka voittaa digikilpailun?
Pörssikurssien valossa markkinat suhtautuvat kaupan digitalisaatioon kaksijakoisesti. Keskon B-osake on noussut vuoden alusta 14 prosenttia, kun yhtiö on onnistunut vakuuttamaan sijoittajat digipanoksistaan. Stockmann puolestaan on jäänyt jälkeen muutoksessa, ja osake on laskenut 8 prosenttia.
Nordean senioranalyytikko Janne Määttä arvioi, että kaupan alan voittajat ja häviäjät erottuvat seuraavien kahden vuoden aikana. ”Investoinnit ovat massiivisia, ja kaikilla ei ole tasetta niiden tekemiseen. Näemme todennäköisesti lisää konsolidaatiota alalla. Pienemmät ketjut joko myydään suuremmille tai ne erikoistuvat niche-segmentteihin”, Määttä ennustaa.
Inderesin kaupan alan analyytikko Petri Aho nostaa esiin logistiikkakustannusten merkityksen. ”Verkkokaupan kannattavuus ratkaistaan viimeisellä maililla. Ne toimijat, jotka pystyvät automatisoimaan keräilyn ja optimoimaan toimitusreitit tekoälyn avulla, pärjäävät parhaiten. Tässä S-ryhmän ja Keskon investoinnit ovat oikeansuuntaisia”, Aho kommentoi.
Työllisyysvaikutukset ovat kahtalaiset. Kaupan alan työpaikat vähenevät perinteisissä myymälöissä, mutta verkkokaupan logistiikkakeskukset luovat uusia. Kaupan liitto arvioi nettovaikutuksen olevan noin 3 000 työpaikan menetys vuoteen 2028 mennessä, mutta uudet tehtävät vaativat aiempaa korkeampaa osaamistasoa ja ovat paremmin palkattuja.
Uusi verkkokauppalaki voimaan ensi kesänä
Seuraava merkittävä käännekohta on kesäkuussa 2026 voimaan tuleva EU:n digitaalisten palveluiden asetus, joka asettaa uusia velvoitteita verkkokauppa-alustoille. Kaupan toimijoiden on varauduttava läpinäkyvyysvaatimuksiin tuotteiden alkuperästä ja hiilijalanjäljestä.
S-ryhmä ja Kesko ovat ilmoittaneet julkaisevansa vuoden 2026 ensimmäisellä neljänneksellä omat hiilijalanjälkilaskurinsa verkkokauppoihinsa. Tämän odotetaan muuttavan kuluttajien ostokäyttäytymistä ja suosivan kotimaisia tuotteita.
Analyytikot seuraavat tarkasti myös sitä, miten Amazon laajentaa toimintaansa Pohjoismaissa. Yhtiö avasi Ruotsissa täyden palvelun verkkokaupan vuonna 2020, mutta Suomeen se ei ole vielä tehnyt vastaavaa avausta. Kaupan liiton arvion mukaan Amazonin mahdollinen Suomen-lanseeraus voisi tapahtua vuoden 2026 aikana.
Lähteet
- Kauppalehti: https://www.kauppalehti.fi/
