Tanskalainen halpakauppaketju Normal on kasvanut Suomessa räjähdysmäisesti vain viidessä vuodessa. Yhtiön liikevaihto Suomessa on ylittänyt 100 miljoonan euron rajan, mutta kasvuvauhti on nyt ensimmäistä kertaa hidastumassa. Ketju kertoo saavuttaneensa jopa kulttimaisesti uskollisen asiakaskunnan.
Viidessä vuodessa nollasta sataan miljoonaan
Vuonna 2020 Suomeen rantautunut Normal on kirjoittanut suomalaisen vähittäiskaupan historiaa. Ketju avasi ensimmäisen myymälänsä keskellä koronapandemiaa, mutta ajoitus osoittautui kultaiseksi. Kuluttajien kiinnostus edullisia hygienia-, kosmetiikka- ja kodintuotteita kohtaan kasvoi voimakkaasti taloudellisen epävarmuuden keskellä.
Yhtiön liikevaihto Suomessa on kasvanut ennennäkemättömän nopeasti. Normalin Suomen-toimintojen liikevaihto ylitti viime tilikaudella 100 miljoonan euron rajan, mikä tekee ketjusta yhden nopeimmin kasvaneista vähittäiskaupan toimijoista 2020-luvulla. Kasvu on ollut vuositasolla kymmeniä prosentteja.
Myymäläverkosto on laajentunut tasaisesti. Normal operoi tällä hetkellä noin 50 myymälää ympäri Suomea, ja uusia avauksia tehdään edelleen säännöllisesti kauppakeskuksiin ja kaupunkien ydinkeskustoihin.
Inflaatio käänsi kuluttajat halpakauppoihin
Normalin menestyksen taustalla on useita toisiaan vahvistavia tekijöitä. Vuosien 2022–2023 korkea inflaatio muutti suomalaisten ostokäyttäytymistä pysyvästi. Kun ruoan ja energian hinnat nousivat, kuluttajat alkoivat etsiä säästöjä sieltä, mistä niitä oli helpointa löytää – kosmetiikasta, kodintarvikkeista ja hygieniatuotteista.
Normal vastasi kysyntään tarjoamalla tunnettuja brändituotteita tyypillisesti 20–40 prosenttia marketteja edullisemmin. Hinnoittelumalli perustuu suuriin ostovolyymeihin ja tehokkaaseen logistiikkaan. Ketju ei mainosta perinteisesti, vaan luottaa some-näkyvyyteen ja asiakkaiden suosituksiin.
Tanskalainen konsepti osui myös laajempaan trendiin. Euroopassa halpakauppaketjut ovat vallanneet markkinaosuuksia perinteisiltä vähittäiskaupan toimijoilta. Saman ilmiön ovat kokeneet niin saksalaiset marketit kuin pohjoismaiset kosmetiikkaketjut.
”Olemme luoneet kultin”
Normalin johto on puhunut avoimesti ketjun poikkeuksellisesta asiakasuskollisuudesta. Yhtiön edustajat ovat kuvanneet ilmiötä jopa kulttimaisen fanituksen syntymiseksi.
”Meillä on asiakkaita, jotka käyvät myymälöissämme viikoittain katsomassa, mitä uutta on tullut. Se on enemmän kuin kaupassa käyntiä – se on harrastus”, ketjun edustaja on kommentoinut.
Ilmiö näkyy erityisesti sosiaalisessa mediassa. TikTokissa ja Instagramissa Normal-löydöistä kertovat videot keräävät säännöllisesti kymmeniä tuhansia katselukertoja. Asiakkaat jakavat ostoksiaan ja vinkkejä parhaisiin löytöihin, mikä toimii tehokkaana ilmaisena markkinointina.
Ketjun valikoiman jatkuva vaihtuvuus ruokkii tätä käyttäytymistä. Toisin kuin perinteisissä marketeissa, Normalin hyllyt muuttuvat jatkuvasti. Tämä luo ”aarteenmetsästyksen” tunnelman, joka houkuttelee asiakkaita palaamaan yhä uudelleen.
Kasvuvauhti hidastuu ensi kertaa
Vaikka Normalin menestystarina on vaikuttava, merkkejä kasvun tasaantumisesta on näkyvissä. Yhtiö on itse myöntänyt, että alkuvaiheen räjähdysmäinen kasvu on väistämättä hidastumassa myymäläverkoston laajentuessa.
Tämä on luonnollista kehityskulkua. Kun ketju avaa myymälöitä pienempiin kaupunkeihin ja täyttää aukkoja verkostossaan, yksittäisten myymälöiden keskimääräinen liikevaihto tyypillisesti laskee. Pääkaupunkiseudun ja suurten kaupunkien parhaat paikat on jo valloitettu.
Kilpailutilanne on myös kiristynyt. Perinteiset toimijat ovat reagoineet Normalin menestykseen. Marketit ovat laajentaneet edullisia private label -valikoimiaan, ja erikoisliikkeet ovat terävöittäneet hinnoitteluaan. Myös verkkokaupan kasvu syö kivijalkakaupan potentiaalia.
Sijoittajan näkökulmasta normalisoituva kasvu on kaksiteräinen miekka. Toisaalta se kertoo kypsyvästä, kestävämmästä liiketoimintamallista. Toisaalta korkeiden kasvuodotusten täyttäminen muuttuu jatkossa vaikeammaksi.
Suomesta tärkeä markkina Pohjoismaisessa strategiassa
Normal-konserni on laajentanut aggressiivisesti koko Pohjolassa. Suomen lisäksi ketju operoi Tanskassa, Ruotsissa, Norjassa ja Hollannissa. Yhteensä myymälöitä on yli 600.
Suomi on osoittautunut konsernille tärkeäksi kasvumarkkinaksi. Suomalaiset kuluttajat ovat omaksuneet konseptin nopeasti, ja myymäläkohtainen myynti on ollut eurooppalaisessa vertailussa vahvaa.
Seuraavat vuodet näyttävät, pystyykö Normal säilyttämään asemansa vai joutuuko se kohtaamaan samat haasteet kuin muut halpaketjut ennen sitä. Kuluttajakäyttäytyminen voi muuttua nopeastikin, kun inflaatiopaineet hellittävät ja ostovoima palautuu.
Katse kohti vuotta 2026
Normal jatkaa myymäläverkoston laajentamista Suomessa, joskin maltillisempaan tahtiin. Yhtiö on ilmoittanut keskittyvänsä olemassa olevien myymälöiden kannattavuuden optimointiin uusien avausten rinnalla.
Avoimia kysymyksiä riittää. Kuinka pitkään halpakauppatrendi jatkuu inflaation taittuessa? Pystyykö Normal uudistamaan konseptiaan kilpailun kiristyessä? Laajentuuko ketju uusille tuotealueille?
Varmaa on, että tanskalainen halpakauppa on muuttanut suomalaista vähittäiskauppaa pysyvästi. Kuluttajat ovat oppineet vaatimaan edullisempia hintoja, ja perinteisten toimijoiden on sopeuduttava uuteen kilpailutilanteeseen.
