Yhtiön esittely

Sanoma Oyj on suomalainen media- ja oppimateriaaliyhtiö, joka on perustettu vuonna 1999 Sanoman ja WSOY:n yhdistyessä SanomaWSOY:ksi. Konserni muutti nimensä Sanomaksi vuonna 2008. Yhtiön pääkonttori sijaitsee Sanomatalossa Helsingissä. Sanoma työllisti vuonna 2024 keskimäärin noin 4 800 henkilöä kokoaikaisiksi muutettuna.

Sanoma on Euroopan johtava perus- ja toisen asteen koulutukseen keskittyvä oppimispalveluiden tarjoaja ja Suomen johtava monikanavainen mediatalo. Yhtiön toiminta jakautuu kahteen pääsegmenttiin: Learning (oppimisliiketoiminta) ja Media Finland (medialiiketoiminta).

Markkina-asema Suomessa on vahva, sillä Sanoma Media Finland tavoittaa viikoittain 96–97 % kaikista suomalaisista eri media-alustojensa kautta. Kansainvälisesti Sanoma Learning on Euroopan johtavia K12-oppimisalan yhtiöitä, joka palvelee yli 25 miljoonaa oppilasta 12 Euroopan maassa. Yhtiö on laajentunut oppimateriaaleissa yritysostoin muun muassa Espanjaan, Puolaan, Belgiaan, Hollantiin, Ruotsiin, Norjaan ja Italiaan.

Liiketoiminta

Tuotteet ja palvelut

Sanoman liiketoiminta koostuu kahdesta pääsegmentistä:

• Sanoma Learning: Tarjoaa painettuja ja digitaalisia oppimateriaaleja sekä digitaalisia oppimis- ja opetusympäristöjä perus-, toisen asteen ja ammatilliseen koulutukseen. Tavoitteena on kehittää oppilaiden taitoja ja auttaa heitä saavuttamaan täysi potentiaalinsa. Sanoma Learning toimii useissa Euroopan maissa paikallisten vahvojen brändien, kuten Malmberg (Hollanti), Nowa Era (Puola), Santillana (Espanja) ja Sanoma Pro (Suomi) kautta.
• Sanoma Media Finland: Suomen johtava monikanavainen mediatalo, joka tarjoaa tietoa, elämyksiä, inspiraatiota ja viihdettä useiden media-alustojen kautta. Näitä ovat sanomalehdet (esim. Helsingin Sanomat, Ilta-Sanomat, Aamulehti, Satakunnan Kansa), aikakauslehdet (esim. Me Naiset, Aku Ankka), TV-kanavat (Nelonen, Liv, Jim, Hero), radiokanavat (esim. Radio Suomipop, Radio Rock) sekä online- ja mobiilikanavat (esim. Ruutu, Supla).

Asiakassegmentit

Sanoman asiakassegmentit ovat pääasiassa:

• Oppimisliiketoiminnassa: Koulut, opettajat ja oppilaat perus-, toisen asteen ja ammatillisessa koulutuksessa Euroopassa.
• Medialiiketoiminnassa: Suomalaiset kuluttajat (lukijat, katsojat, kuuntelijat) sekä mainostajat, joille tarjotaan tavoittavia markkinointiratkaisuja.

Kilpailuedut ja -haitat

Kilpailuedut:

• Vahva markkina-asema: Sanoma Learning on Euroopan johtavia toimijoita K12-oppimisessa ja Sanoma Media Finland Suomen suurin mediakonserni. Tämä antaa skaalaetuja ja vahvan neuvotteluaseman.
• Digitaalinen transformaatio: Yhtiö on panostanut voimakkaasti digitaalisten ratkaisujen kehittämiseen sekä oppimisessa että mediassa. Esimerkiksi Learning-segmentissä hyödynnetään tekoälyä eriytetyn oppimisen edistämiseen.
• Monipuolinen brändisalkku: Sekä oppimis- että medialiiketoiminnoissa Sanomalla on tunnettuja ja luotettavia brändejä, jotka tavoittavat laajoja yleisöjä.
• Maantieteellinen hajautus Learning-segmentissä: Oppimisliiketoiminnan kasvu tulee yhä enemmän kansainvälisiltä markkinoilta, mikä vähentää riippuvuutta yksittäisistä maista.

Kilpailuhaitat:

• Perinteisen median haasteet: Painetun median ja perinteisen TV-mainonnan liikevaihto on laskenut, mikä asettaa paineita medialiiketoiminnalle. Kilpailu digitaalisessa mainonnassa on kovaa.
• STT-päätöksen mainehaitta: Päätös lopettaa tai vähentää merkittävästi uutistoimisto STT:n palveluiden käyttöä on herättänyt kritiikkiä suomalaisessa mediakentässä ja saattaa vaikuttaa yhtiön maineeseen journalistisen laadun ja monimuotoisuuden turvaajana.
• Markkinoiden konsolidoituminen: Sekä oppimis- että mediamarkkinat ovat kilpailtuja, ja kilpailua voivat lisätä suuret kansainväliset toimijat.

Liiketoimintamalli

Sanoman liiketoimintamalli perustuu kahteen toisiaan tukevaan pilariin:

1. Oppimisliiketoiminta (Learning): Tarjoaa koulutusratkaisuja, jotka tukevat opettajia ja oppilaita. Liikevaihto syntyy oppimateriaalien ja digitaalisten palveluiden myynnistä kouluille ja oppilaitoksille. Strategiana on kasvaa orgaanisesti (erityisesti opetussuunnitelmauudistusten vetämänä Espanjassa ja Puolassa) ja arvoa luovilla yritysostoilla Euroopassa.
2. Medialiiketoiminta (Media Finland): Tuottaa sisältöä ja palveluita kuluttajille sekä tarjoaa mainosratkaisuja yrityksille. Liikevaihto muodostuu tilausmyynnistä (sanoma- ja aikakauslehdet), mainosmyynnistä (TV, radio, digi, printti) ja digitaalisten palveluiden käytöstä. Tässä segmentissä painopiste on digitransformaation kiihdyttämisessä ja uusien digitaalisten tulovirtojen kehittämisessä.

Molemmissa segmenteissä korostuu digitaalisuuden hyödyntäminen ja datan avulla johdettu kehitys.

Taloudellinen analyysi

Annettujen talouslukujen osalta saatavilla on rajallinen määrä dataa, joka käsittää osakekurssin ja 52 viikon vaihteluvälin. Tämän vuoksi kattavaa taloudellista analyysia tunnusluvuista, kuten P/E, P/B, kannattavuus, tase, velkaantuneisuus ja kassavirta, ei voida tehdä annettujen tietojen perusteella.

* Nykyinen kurssi: 9.48 EUR
* 52 viikon vaihteluväli: 7.17 – 11.18 EUR

Nykyinen osakekurssi 9.48 EUR sijoittuu 52 viikon vaihteluvälin keskivaiheille, lähempänä ylärajaa kuin alarajaa. Tämä indikoi, että osake on toipunut 52 viikon pohjistaan ja sen arvo on noussut merkittävästi vuoden aikana. Nasdaqin tietojen mukaan osakkeen vuoden muutos (Year Change) on ollut +30.66% ja vuoden alusta (Year start change) +23.33% (tilanne 7.12.2025). Tämä viittaa positiiviseen kurssikehitykseen viimeisen vuoden aikana. Toukokuussa 2025 Sanoman osake jatkoi nousuaan odotettua paremman tuloksen myötä.

Vaikka tarkempia arvostuskertoimia ei ole saatavilla, yhtiö päivitti marraskuussa 2025 taloudelliset tavoitteensa vuosille 2026–2030, tavoitellen konsernin oikaistun liikevoiton korkeaa yksinumeroista kasvua. Yhtiö on toimitusjohtaja Rob Kolkmanin mukaan edennyt hyvin kannattavuuden ja vapaan rahavirran parantamisessa sekä taseen vahvistamisessa viimeisen kahden vuoden aikana. Taseen vahvistumista tukee myös uusi velkaantumistavoite alle 2,5 (aiemmasta alle 3,0:sta). Sanoma myös ilmoitti jatkavansa vuosittain kasvavan osingon jakamista, joka vastaa 40-60 prosenttia vapaasta rahavirrasta.

Strategia ja näkymät

Yhtiön strategia

Sanoman strategia vuosille 2026–2030 keskittyy kasvuun, erityisesti oppimisliiketoiminnan vetämänä. Strategian keskiössä on vahvistaa johtavaa asemaa perus- ja toisen asteen oppimispalveluiden markkinoilla Euroopassa ja kasvaa maailmanlaajuisesti valikoiduilla yritysostoilla. Learning-segmentissä kasvua vauhdittavat keskeisten markkinoiden, kuten Espanjan ja Puolan, opetussuunnitelmauudistukset sekä tekoälyn hyödyntäminen eriytetyn oppimisen edistämisessä.

Media Finlandissa strategia painottaa onnistuneen digitransformaation jatkamista ja kiihdyttämistä. Tässä tekoälyllä nähdään merkittävä rooli, ja mainonnan odotetaan kasvavan Suomen rahapelimarkkinoiden avautumisen myötä vuonna 2027. Sanoma on myös päivittänyt taloudellisia tavoitteitaan, tavoitellen konsernin oikaistun liikevoiton korkeaa yksinumeroista kasvua vuosina 2026–2030. Velkaantumistavoitetta on tiukennettu alle 2,5:een.

Kasvunäkymät

Sanoman kasvunäkymät ovat positiiviset, erityisesti oppimisliiketoiminnassa. Opetussuunnitelmien uudistukset Espanjassa ja Puolassa luovat merkittäviä kasvumahdollisuuksia Learning-segmentille. Lisäksi tekoälyn integrointi oppimisratkaisuihin nähdään keskeisenä ajurina. Media Finlandissa digitransformaation ja rahapelimarkkinoiden avautumisen odotetaan tukevan tuloskasvua, vaikka liikevaihdon kehityksen odotetaan olevan vakaampaa. Yhtiö tavoittelee myös merkittävää liikevaihdon kasvua (+20 m€/vuosi) ja tulosparannusta Media Finlandissa rahapelimarkkinoiden avautuessa 2027.

Ajankohtaiset tapahtumat

• Uudet taloudelliset tavoitteet (2025-11-25): Sanoma päivitti taloudelliset tavoitteensa vuosille 2026–2030, tavoitellen korkeaa yksinumeroista oikaistun liikevoiton kasvua. Tavoitteiden julkistaminen liittyi pääomamarkkinapäivään. Markkinat ottivat uudet taloudelliset tavoitteet kuitenkin hieman nihkeästi vastaan.
• Vantaan Sanomien palkinnot (2025-11-20): Vantaan Sanomat palkittiin vuoden kaupunkilehtenä, ja sen toimittajia palkittiin Suurilla lehtipäivillä. Tämä on positiivinen signaali Sanoman paikallismedioiden laadusta.
• STT-asiakkuuden lopettaminen (2025-09-08): Sanoma Media Finland ilmoitti vähentävänsä merkittävästi tai lopettavansa kokonaan uutistoimisto STT:n palveluiden käytön. Sanoma on STT:n suurin omistaja (noin 75 %), ja päätös on herättänyt laajaa keskustelua ja kritiikkiä suomalaisessa mediakentässä, koska se voi uhata STT:n toiminnan jatkuvuutta ja kansallisen uutistoimiston olemassaoloa. Sanoma perustelee päätöstä lukijoiden odotuksilla omaäänisestä journalismista ja digitaalisen uutistuotannon tehokkuudella.
• Q1-Q3 2025 osavuosikatsaus (2025-10-30): Sanoman tuloskasvu kiihtyy ensi vuonna.
• Hyvä tulos Q1/2025 (2025-05-02): Sanoman tulos oli odotettua parempi, ja osake jatkoi nousua.
• Uusi lainasopimus (2025-12-05): Sanoma allekirjoitti uuden 220 miljoonan euron syndikoidun lainasopimuksen olemassa olevien lainojen jälleenrahoittamiseksi ja yleisiin yritystarkoituksiin.

Riskit ja mahdollisuudet

Keskeiset riskit

• Medialiiketoiminnan rakenteelliset muutokset: Perinteisen printtimedian ja TV-mainonnan lasku jatkuu, mikä vaatii jatkuvaa digitransformaatiota ja uusien tulovirtojen löytämistä. Kilpailu digitaalisessa mainonnassa on kovaa.
• STT-päätöksen seuraukset: Päätös luopua STT:n palveluista voi aiheuttaa mainevahinkoa ja kyseenalaistaa Sanoman roolia suomalaisen journalismin tukijana, vaikka yhtiö onkin STT:n pääomistaja. Tämä voi myös heikentää suomalaisen median monimuotoisuutta ja luotettavaa tiedonvälitystä laajemmin.
• Teknologinen kehitys ja tekoäly: Vaikka tekoäly tarjoaa mahdollisuuksia, se tuo myös riskejä, kuten tarpeen sopeutua nopeasti uusiin teknologioihin ja kilpailijoiden kehitykseen.
• Kilpailu: Sekä oppimis- että mediamarkkinat ovat kilpailtuja, ja markkinaosuuden menettämisen riski on olemassa, jos yhtiö ei pysty vastaamaan kuluttajien mieltymyksiin ja toimialan trendeihin.
• Kansainvälisten oppimismarkkinoiden sääntely ja politiikka: Sanoma Learningin kasvu on riippuvainen opetussuunnitelmien uudistuksista ja koulutuspolitiikasta eri Euroopan maissa. Poliittiset muutokset voivat vaikuttaa liiketoimintaan.

Kasvumahdollisuudet

• Sanoma Learningin kasvu Euroopassa: Opetussuunnitelmien uudistukset Espanjassa ja Puolassa tarjoavat merkittävän orgaanisen kasvupotentiaalin. Myös valikoidut yritysostot voivat kiihdyttää kasvua.
• Digitaalinen transformaatio ja tekoäly: Tekoälyn hyödyntäminen oppimisratkaisuissa ja mediasisällön tuotannossa voi parantaa tehokkuutta ja luoda uusia palveluita. Sanoma kehittää jatkuvasti digitaalisia tuotteita ja palveluita.
• Rahapelimarkkinoiden avautuminen Suomessa: Vuonna 2027 avautuvat rahapelimarkkinat voivat tuoda merkittävää mainosmyynnin kasvua Media Finland -segmenttiin.
• Vastuullisuus: Sanoman sitoutuminen vastuullisuuteen ja YK:n kestävän kehityksen tavoitteisiin voi parantaa yhtiön imagoa ja houkutella vastuullisia sijoittajia. Yhtiö on muun muassa laskenut liikkeelle sosiaalisen joukkovelkakirjalainan edistääkseen yhdenvertaista koulutuksen saatavuutta.

Toimialan trendit

• Digitalisaatio kiihtyy: Sekä oppimisessa että mediassa digitaaliset alustat ja sisällöt korvaavat yhä enemmän perinteisiä painettuja tuotteita. Tämä vaatii jatkuvia investointeja teknologiaan ja sisältöjen kehitykseen.
• Tekoälyn nousu: Generatiivinen tekoäly muuttaa sisältöjen tuotantoa, personointia ja jakelua, mikä tarjoaa sekä mahdollisuuksia että haasteita.
• Sisällön personointi ja yhteisöllisyys: Kuluttajat odottavat yhä enemmän räätälöityä sisältöä ja vuorovaikutusmahdollisuuksia.
• Koulutusmarkkinoiden kasvu ja digitalisaatio: Globaalisti koulutusmarkkinat kasvavat, ja digitaalisten oppimisratkaisujen kysyntä lisääntyy. Opetussuunnitelmien uudistukset luovat uusia liiketoimintamahdollisuuksia.
• Mediakonsolidaatio: Mediamarkkinoilla nähdään edelleen konsolidaatiota, jossa suuremmat toimijat ostavat pienempiä kilpailijoita tai yhdistyvät säilyttääkseen kilpailukykynsä.

Yhteenveto sijoittajalle

Sanoma Oyj on mielenkiintoinen sijoituskohde, joka yhdistää perinteisen median ja kasvavan oppimisliiketoiminnan. Yhtiön strategiana on jatkaa oppimisliiketoiminnan kansainvälistä kasvua ja kiihdyttää medialiiketoiminnan digitransformaatiota. Uudet taloudelliset tavoitteet vuosille 2026–2030, jotka ennustavat korkeaa yksinumeroista oikaistun liikevoiton kasvua, antavat positiivisen kuvan tulevasta kehityksestä. Yhtiö on myös ilmoittanut jatkavansa kasvavan osingon jakamista, joka vastaa 40-60 prosenttia vapaasta rahavirrasta.

Osakekurssi on ollut nousujohteinen viimeisen vuoden aikana, ja yhtiön tulos Q1/2025 oli odotettua parempi. Kuitenkin tiedot STT:n asiakkuuden lopettamisesta syyskuussa 2025 ovat herättäneet huolta ja saattavat vaikuttaa yhtiön maineeseen ja pitkän aikavälin luotettavuuteen mediatoimijana.

Keskeiset seurattavat asiat

• Learning-segmentin kasvu: Miten opetussuunnitelmien uudistukset Espanjassa ja Puolassa todella realisoituvat liikevaihdoksi ja tulokseksi? Miten yritysostot tukevat kasvua?
• Media Finlandin digitransformaatio: Onnistuuko Sanoma kääntämään digitaalisen mainonnan kasvun ja rahapelimarkkinoiden avautumisen merkittäväksi tulosparannukseksi? Miten tekoälyä hyödynnetään tehokkaasti?
• STT-päätöksen pitkän aikavälin vaikutukset: Miten päätös vaikuttaa Sanoman maineeseen ja suhteisiin muiden mediatoimijoiden kanssa? Onko päätöksellä vaikutusta journalistisen sisällön laatuun tai monimuotoisuuteen Sanoman omissa medioissa?
• Kannattavuuden kehitys ja vapaa rahavirta: Yhtiön ilmoitukset kannattavuuden ja vapaan rahavirran paranemisesta ovat positiivisia, ja niiden jatkokehitystä on syytä seurata.

Analyytikkojen näkemys

Annettujen tietojen perusteella analyytikkojen konsensusnäkemyksiä ei ole saatavilla. Kuitenkin Inderesin kommenttien mukaan markkinat ottivat uudet taloudelliset tavoitteet hieman nihkeästi vastaan marraskuun pääomamarkkinapäivän jälkeen. Tämä saattaa viitata siihen, että markkinat odottivat ehkä vielä kunnianhimoisempia tavoitteita tai ovat varovaisia strategian toteutuksen suhteen. Yhtiön toimitusjohtajan haastattelut ja analyytikkojen kommentit pääomamarkkinapäivän annista ovat kuitenkin saatavilla. Yleisesti ottaen Sanomaa pidetään innovatiivisena ja ketteränä oppimisen ja median yhtiönä.